Sie sind süß oder salzig, gerne auch beides gleichzeitig. Und sie sind bunt. Aber vor allem müssen sie ungewöhnlich sein. Überall in Portland im US-Staat Oregon werden ihre pinken Kartons gesichtet, die Menschen stehen sogar Schlange für sie: Doughnuts. An einem Samstagnachmittag warten schon einmal 50 Doughnut-Liebhaber auf ihre Ration. Ihnen geht es speziell um „Voodoo Doughnuts“: 2003 eröffneten Kenneth „Cat Daddy“ Pogson und Tres Shannon ihren ersten Laden im Stadtzentrum Portlands.

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Neuer Trend: „Voodoo Doughnuts“

„Tres und ich wollten gemeinsam ein Unternehmen gründen, und so kam uns die Idee mit den Doughnuts“, erklärt Pogson. Da beide keine Ahnung vom Backen hatten, machten sie einen Doughnut-Kurs. Sie beschäftigten sich mit dem ringförmigen, in schwimmendem Fett gebackenen, süßen Hefe-Klassiker. Und begannen, eigene Kreationen zu entwerfen: „Sie sollten originell, anders und hübsch aussehen.“

Heute gibt es über 50 verschiedene Varianten und den vierten „Voodoo“-Laden. Die Leckereien tragen Namen wie „Old dirty Bastard“ oder „Memphis Mafia“ – und nehmen auch mal die Form eines Penis an. Pogson ist überzeugt, dass der Standort Portland für die Etablierung des Unternehmens wichtig war.

Schlüssel zum Erfolg

Gefragt nach dem Schlüssel zum Erfolg sagt Christian Rauch vom Zukunftsinstitut in Frankfurt am Main: „Ausschlaggebend sind ein gutes, virales Marketing und die Abgrenzung vom Mainstream.“ Virales Marketing – damit sind Kampagnen über soziale Netzwerke im Internet gemeint. Bei den Voodoo-Doughnuts sei zudem wohl das Storytelling (Welche Geschichte lässt sich über die Firmengründung erzählen?) ein wichtiger Faktor. Geplant sei, pro Jahr mindestens ein neues Geschäft zu eröffnen. Begonnen werde 2015 mit Läden in Japan und Taiwan. Dort sollen innerhalb von drei Jahren 12 bis 20 Voodoo-Ableger entstehen.

Ein weiterer Doughnut-Laden aus Portland namens „Blue Star Donuts“ will in diesem Jahr in Japan expandieren, wie die örtliche Zeitung „Willamette Week“ berichtete. Der Konkurrent ist ebenfalls bekannt für ausgefallene Kreationen – wie „Fried Chicken Donuts“ – und für die hohe Qualität seiner Produkte. Doch wie kommt der Hype um das eigentlich banale Produkt zustande? Für Pogson ist es der Schuss Verrücktheit – den wollten die Kunden eben.

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Kreativität und Draufgängertum

Nahrungs-Trendforscherin Hanni Rützler erkennt in der Entwicklung Parallelen zum Hybrid Food – dazu zählt etwa der Cronut, ein Mix aus Croissant und Donut. „Der 2014 groß gewordene Trend ist ein Kind der Globalkultur. Dem Mischen und Kreuzen sind keine Grenzen mehr gesetzt.“ So habe Essen etwas demokratisch Befreiendes, denn nichts müsse mehr so gemacht werden, wie man es immer gemacht habe. Doch sie meint auch: Für die beiden Doughnut-Macher werde es schwer, „diese Kreativität“ zu halten.

Eine zu beobachtende Entwicklung im heutigen Lebensmittelüberfluss sei zudem die qualitative Neuerfindung von Grundnahrungsmitteln wie Brot und Fleisch. Und nun gebe es eben die Neuerfindung des Doughnut: „Der Doughnut ist eine Ikone der amerikanischen Esskultur. Vielleicht ist es dem Produkt ja vergönnt, so aus der Massenproduktionsecke herauszukommen.“