Annie get your Jag
Annie Leibovitz hat Florence Pugh und den neuen Jaguar Type 01 fotografiert, und zwar als zwei gleichrangige Hauptdarsteller. Die Porträtserie ist der erste große Bildauftritt der britischen Schauspielerin als Markenbotschafterin der neuen Jaguar-Ära.
Schöne Autos und schöne Menschen. Immer schon eine gut und auch bekannte Kombination, zuletzt bisweilen durch den Vorwurf des Sexismus diskreditiert. Fest stand stets die Rollenverteilung. Der Mensch war Dekoration, das Auto war der Star, oder umgekehrt, wenn das Budget für eine Berühmtheit reichte. Dass ausgerechnet Annie Leibovitz diese Ordnung jetzt auflöst, hat eine gewisse Logik, nicht nur in zeitgeistiger Hinsicht. Die Frau hat John Lennon nackt neben Yoko Ono fotografiert, die Queen im Buckingham Palace und eine schwangere Demi Moore für das Cover von „Vanity Fair“. Hierarchien im Bild sind seit fünfzig Jahren ihr Handwerkszeug. Und der Sexismusvorwurf greift bei einer Frau ihres Kalibers wohl kaum (und wenn dann nur in ganz woken Ecken, in die sich bald gar niemand mehr verirren mag).
Zuletzt sorgte die Modellpolitik von Jaguar bei Automobilisten wie mir durchaus für Stirnrunzeln, das weder durch die forwährenden Vorstellungen hochdekorierter Prototypen, noch durch die jüngst erfolgte Präsentation der „echten“ Ware geglättet wurde. Erst mit den Leibovitz-Bildern (die ich zunächst auf unserem Motorportal entdeckte) macht das Jaguar-Marketing seit langer Zeit mal wieder schlüssig Sinn, passt mal wieder vieles (wenn auch nicht gleich alles) zusammen.
Zwei Charaktere, ein Rahmen
Leibovitz selbst beschreibt die Aufgabe als Begegnung zweier Gegensätze. „Florence bringt Wärme, Präsenz und Menschlichkeit mit, während der Type 01 skulptural, präzise und markant in seiner Form ist“, lässt sie über den neuen Jaguar ausrichten. Statt den Wagen als Kulisse zu behandeln, habe sie beide mit derselben Neugier fotografiert, als zwei eigenständige Figuren im Bild. Genau so sehen die Annie-Leibovitz-Fotos vom Jaguar Type 01 auch aus: Pugh lehnt in schwarzem Leder an der silbernen Flanke, sitzt im hellen Innenraum, posiert im Latex-Overall vor geöffneter Tür. Das Licht ist kühl, der Himmel dramatisch, die Betonkulisse brutalistisch. Keiner der beiden lächelt in die Kamera, und das ist als Kompliment gemeint.
Wer sich an die WIENER-Geschichte über Helmut Newtons Autofotografie in Como erinnert, erkennt die Ahnenreihe. Newton hat Autos erotisch aufgeladen, Leibovitz psychologisiert sie. Der Unterschied ist ungefähr der zwischen einem Pin-up und einem Doppelporträt beim Hofmaler.
Florence Pugh als Gesicht einer Wende
Florence Pugh, bekannt aus „Little Women“, „Midsommar“, „Oppenheimer“ und dem Marvel-Kosmos, wurde bei der Weltpremiere des Type 01 in New York als erste Botschafterin der neuen Jaguar-Ära vorgestellt. Der WIENER hat sie schon 2022 in „Don’t Worry Darling“ besprochen. Jetzt soll sie einer ganzen Marke Gesicht geben, und die hat eines nötig. Jaguar hat Ende 2024 mit der „Copy Nothing“-Kampagne einen Neustart hingelegt, der Fans ratlos und Spötter glücklich machte: bunte Models, kein einziges Auto. Erst danach folgte die Studie Type 00, jetzt das Serienfahrzeug.
„Florence Pugh ist das Gesicht unserer neuen Ära. Annie Leibovitz ist die Linse“, sagt Carlee Hardaker, Marketing- und Kommunikationsdirektorin von Jaguar. Pugh selbst nennt die Arbeit mit Leibovitz eine „bemerkenswerte Erfahrung“ und sagt, sie fühle sich seit jeher zu Menschen und Marken hingezogen, die „kompromisslos originell“ seien.
Ein altes Studio in New York
Die Verbindung reicht über das Shooting hinaus. Die Weltpremiere des Type 01 fand im STORIED in New York statt, einem Ort, an dem früher Leibovitz’ Studio untergebracht war. Bei der Premiere fotografierte zudem Frankie Aldino die Gäste, ein Mentee von Leibovitz, den sie persönlich für den Job empfohlen hat. Das Styling der Porträtserie verantwortet Rebecca Corbin Murray, die Behind-the-Scenes-Bilder stammen von Kathryn MacLeod.
Der Wagen selbst ist ein viertüriger Luxus-GT mit Elektroantrieb, entwickelt und gebaut in Großbritannien, als erstes Serienmodell auf Jaguars neuer Elektroplattform JEA. Der Name erklärt sich halb nostalgisch, halb programmatisch: „Type“ verweist auf E-Type und Co., die Null auf null Auspuffemissionen, die Eins auf den ersten einer neuen Generation. Bestellungen sollen Anfang 2027 möglich sein.
Blick hinter die Kamera
Am meisten erzählen fast die Making-of-Bilder. Leibovitz, Silberzopf, schwarze Steppweste, erklärt Pugh mit beiden Händen eine Pose. Später sitzt sie zwischen Spiegelwänden im Regiesessel und schaut aufs Tablet, während im Spiegel der Type 01 parkt. Ein Auto, das sich selbst betrachtet, während eine Legende überlegt, wie man es ansieht.
Ob der Type 01 Jaguar rettet, entscheiden am Ende Kundinnen und Kunden, nicht Fotografinnen. Aber eines hat Leibovitz geschafft, was der Marke seit „Copy Nothing“ nur mehr wenige zugetraut hat: Man schaut wieder hin. Und zwar einigermaßen erfreut.
